Джек Траут, «Траут о стратегии»

Предлагаю вашему вниманию небольшой реферат книги небезызвестного Джека Траута (Jack Trout) под названием «Траут о стратегии» (СПб.: Питер, 2004). Эта книга является компиляцией других работ Траута. Точка зрения Д. Траута на стратегию несколько отличается от общепринятой (под общепринятой я подразумеваю то, на чем построены все наиболее популярные учебники по маркетингу), решать, что более верно – вам. Мое мнение – стоит объединить обе точки зрения.

Джек Траут – президент компании «Trout &Partners», одной из крупнейших фирм в Америке с офисами в 13 странах. Ее клиентами являются – AT&T, Audi, Burger King, DuPont, Intel, IBM, MasterCard, Procter & Gamble, Sotheby’s – всего более 80 всемирно известных компаний. Автор и соавтор маркетинговых бестселлеров, таких как

• 22 непреложных закона маркетинга,
• Большие бренды – большие проблемы,
• Волшебная лампа бизнесмена,
• Дифференцируйся или умирай!,
• Позиционирование. Битва за умы,
• Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса,
• Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям,
• Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии,
• В поисках очевидного. Как избавиться от хаоса в маркетинге и бизнес-стратегии,
• Маркетинговые войны.

Еще в предисловии автор указывает на то, что «успех связан с наличием правильной, верной стратегии». Ведь именно она «задает конкурентное направление, диктует планирование товара, подсказывает, как осуществлять внутренние и внешние коммуникации и на что необходимо концентрировать внимание».

Там же дается определение стратегии – «это то, что заставляет вас быть уникальными, и она же – блестящая возможность зафиксировать вашу уникальность в умах ваших клиентов…»

Название каждой главы представляет собой постулат, который раскрывается и иллюстрируется практическими примерами. Всего глав восемь. О чем же речь?

Глава 1. Стратегия есть основа выживания – следование стратегии дает возможность выжить в условиях «тирании выбора», т.е. наличия огромного количества товаров и услуг, а значит, жесткой конкуренции. Стратегия в таких условиях – это объяснение, «почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов», отличительная черта и преимущество данной конкретной компании / товара.

Глава 2. Стратегия есть восприятие – в условиях жесткой конкуренции и огромного выбора очень важным моментом является позиционирование. «Позиционирование – это самодифференцирование в сознании потенциального потребителя». Другими словами, это то, как потребители воспринимают ваш продукт, вашу компанию, вашу марку. Для правильного позиционирования необходимо помнить пять правил:
- возможности сознания ограничены
- сознание ненавидит путаницу, т.е. концепция и сам товар должны быть простыми и понятными
- разум полон сомнений, т.е. постоянно возникает вопрос «купить / не купить», а значит, необходимо постараться сделать концепцию продукта как можно более убедительной
- сознание не изменяется – очень сложно изменить как общую установку потребителя по какому-либо вопросу, как и установку относительно продукта, марки
- возможна расфокусировка сознания – чем больше у вас различных марок, товарных линий, тем сложнее потребителю воспринять ваш товар, а значит, он приобретет нечто более специализированное. Важным моментом здесь является «ловушка линейного расширения», т.е. расширения товарных линий. В результате такого расширения даже «самая сфокусированная марка, четко определяющая какой-либо товар или идею», превращается в «расфокусированную, представляющую два, три или больше товаров и идей». Делается это для «снижения затрат и принятия торговыми организациями. И постепенно марка… превращается в ничего не значащее слово». Все было бы не так страшно, если бы не опасность появления хорошо сфокусированного конкурента, поскольку оный быстро занимает лидирующие позиции на небольшом, строго определенном рынке, а расфокусированной марке приходится довольствоваться небольшими долями, но на нескольких небольших рынках. Таким образом, «специализированная, хорошо сфокусированная марка» производит гораздо более «сильное впечатление на сознание потребителей», а значит, лучше продается.

Сюда же, пожалуй, можно отнести и так называемый “каннибализм марок” – когда у одной компании есть несколько одинаковых товаров под разными марками, в результате марка, появившаяся позднее, перетягивает на себя не только потребителей ваших конкурентов (и это еще хорошо, если она их вообще перетягивает), но и потребителей вашей собственной старой марки.

Глава 3. Стратегия есть отличие от других – успешное позиционирование возможно лишь, если вы нашли способ отличаться от конкурентов. Как мы говорили в соответствующей теме (3.2. Стратегии, ориентированные на конкурентов), есть два способа отличия – цена и качество, т.е. либо вы предлагаете низкую цену, либо высокое качество. Однако Д. Траут говорит о том, что «эфемерное нечто под названием “качество” из дифференцирующего признака превратилось в условие необходимости». А какие же дифференцирующие идеи предлагает он?
- первенство – «проще проникнуть в сознание первым, чем пытаться убедить человека в превосходстве вашего товара над продуктом-первопроходцем». А первопроходцу необходимо лишь укреплять свою идею
- владение свойством – под свойством здесь понимается «характеристика, особенность, отличительная черта», т.е. нужно найти нечто особенное для вашего продукта
- лидерство – потребители всегда с большим уважением и восхищением относятся к лидеру в своей области. Лидерство может быть по объему продаж (наш продукт покупают все), технологическое (у нас постоянно появляются новые разработки, технологии), по эффективности (наш продукт наиболее эффективен)
- традиции – «наличие долгой истории… вселяет в людей уверенность в правильности выбора»
- сам товар – его ингредиенты, путь создания товара (как он создается)
- «горячий» товар – «если ваш товар находится на пике популярности, об этом должен знать весь мир», «высокая популярность или более высокий, чем у конкурентов, рост продаж и являются той силой, что способна поднять торговую марку на большую высоту»

Глава 4. Стратегия есть конкуренция – «изучайте конкурентов. Избегайте их сильных сторон. Используйте их слабости». Бизнес – это война, и победить в ней можно не с помощью «лучших людей» (т.е. сотрудников) и «лучших товаров». Победить можно, лишь ориентируясь на конкурентов – ведь на покупателей ориентируются все.

По Трауту, для выбора правильной конкурентной стратегии необходимо понимание четырех типов маркетинговой войны:
- оборонительная война – ведется лидерами рынков. Это свежие идеи, новые товары (на смену старым, а не расширение товарных линий!), блокировка действий конкурентов
- наступательная война – ведется компаниями №2 или №3 на рынке. Необходимо, избегая сильных сторон лидера рынка, найти его слабое место и провести атаку на эту точку, а затем сконцентрировать на ней все свои усилия. Например, одни из способов – применение технологии нового поколения
- фланговая война – ведется новыми на рынке или меньшими по размеру компаниями. Эта стратегия подразумевает выход на неоспариваемую территорию (небольшая, никем не замеченная ниша) и предполагает элемент сюрприза
- партизанская война – ведется мелкими фирмами. Главный принцип – найти достаточно маленький рынок, который такая фирма сможет защищать, т.е. это стратегия большой рыбы в маленьком пруду.

В этой главе также затрагивается очень важный вопрос – взаимодействие тактики и стратегии. Именно в этом вопросе точка зрения Д. Траута противоположна общепринятой: он пишет, что «стратегия должна разрабатываться не сверху вниз (определяется то, чего нужно достичь – постановка целей, а затем ищутся средства и пути достижения поставленных целей – стратегии и оперативное планирование), как обычно, а снизу вверх. Другими словами, при выработке стратегии необходимо отталкиваться от глубокого знания реальной тактики конкретного бизнеса и участия в ее осуществлении». Таким образом, «стратегия должна быть сфокусирована на прохождении пути, а не на его конечном пункте». А значит, постановка целей – не нужна, поскольку маркетинг – это «искусство использования имеющихся возможностей», а цели в большинстве своем недостижимы.

Глава 5. Стратегия есть специализация – «выбранная стратегия должна вращаться вокруг того, что часто называют основной компетенцией». Почему? Потому что люди воспринимают тех, кто специализируется в каком-то определенном виде деятельности или на конкретном товаре, как экспертов. Вот и покупать будут у «экспертов». При этом «специалист» должен обязательно сохранять свою специализацию, т.е. не заниматься другими видами бизнеса. Ну и конечно, не забудьте донести информацию о том, что вы являетесь экспертом в какой-либо области, до имеющихся и потенциальных клиентов (используем коммуникационный комплекс).

Глава 6. Стратегия есть простота – подключайте здравый смысл! Не нужно сложных планов, разнообразных исследований, говорить и писать также нужно простым, нормальным человеческим языком. Как говорится, будь проще… и люди к тебе потянутся. Что же касается исследований, то к ним нужно относиться очень осторожно… Сколько исследований, выводов и прогнозов оказалось действительно верными? Кроме того, в наше время информации так много, что порой в ней очень сложно ориентироваться и делать правильные выводы. Что реально нужно, так это исследование того, как потребители воспринимают вашу марку и марку конкурентов. Необходимо придумать (а лучше найти) вашей марке краткую характеристику, желательно выраженную одним простым словом. Эта характеристика должна совершенно четко ассоциироваться в сознании потребителя именно с вами (примеры из книги: «Пепси» – молодость, «Вольво» – безопасность и т.п.).

Более подробно об этом в другой книге Траута – «Сила простоты. Руководство по успешным бизнес-стратегиям».

Глава 7. Стратегия – это лидерство. Компания – это люди. И для того, чтобы определить правильное направление, воспользоваться представившимися возможностями и даже (о ужас!) поставить цели, необходим тот, кто все это сделает. То есть лидер. Который, определив направление, поведет за собой остальных. Без него ничего не получится. Лидер – это наше все!

Глава 8. Стратегия есть реальность – по мнению Д. Траута, причина проблем и даже банкротства многих компаний банально проста: «они утратили ощущение реальности рынка». Это происходит по разным причинам, например:

- необоснованное стремление к «росту» доходов,
- постановка недостижимых целей, которые основаны не на реальных возможностях, а на желании «чего-то добиться» любой ценой,
- укрупнение компании путем слияний и поглощений, которое приводит лишь к тому, что ею становится невозможно эффективно управлять,
- трата времени руководителем на общение с общественностью, инвесторами, на работу с новыми технологиями, перегруженность информацией и т.п., вследствие чего руководителю перестает хватать времени непосредственно на управление бизнесом и принятие важных решений. Руководитель теряет связь с рынком, перестает видеть реальную картину, не может принимать эффективные решения и / или воплощать их. Что и приводит к краху.

Краткие выводы
Итак, что же по мнению Д. Траута необходимо для успеха компании?

1) Четкая специализация, отличие от других аналогичных производителей, а главное – осознают ли это отличие, специализацию ваши и потенциально ваши потребители
2) Изучение конкурентов, их слабых и сильных сторон и использование этих знаний в вашей стратегии
3) Стратегия должна основываться на тактике, а не наоборот. Это позволяет использовать появившиеся возможности (а не ставить недостижимые цели) и не терять связь с реальностью
4) Простота стратегии и дифференцирующей идеи
5) Наличие лидера

При подготовке данного реферата использовалась следующая литература:
Джек Траут, О стратегии, СПб.: Питер, 2004