Маркетинговая политика:

Тема 1. Определение

Когда-то на одном из форумов мне встретился вопрос: что есть маркетинговая политика – документ, в котором прописана организация отдела маркетинга или же маркетинговая стратегия компании? Естественно, более близким к действительности ответом был второй. Однако четкого определения там так и не было… Попытаюсь его дать:
Определение: маркетинговая политика – это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).
Таким образом, структуру маркетинговой политики можно обрисовать следующим образом:

Цели предприятия и цели маркетинга
|
Маркетинговые стратегии
|
Маркетинг-микс

Определение: маркетинговая стратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых целей.
Почему этот план…
… условный? Потому что маркетинговая стратегия разрабатывается в специфической ситуации при определенном (не всегда полном!) уровне информации.
… глобальный? Потому что предполагается взаимодействие с другими частями предприятия.
Таким образом, разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. проанализировать ситуацию внутри компании и окружающую среду
2. выбрать рынок
3. определить размер покрытия рынка
4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов
Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. постановка целей
2. разработка маркетинговой стратегии
3. определение использования маркетинговых инструментов
Маркетинговый анализ целесообразно проводить перед постановкой целей. Подробнее об этом – в соответствующем разделе.