- Маркетинг-микс

Тема 4. Маркетинг-микс. Оперативное использование маркетинговых инструментов

На последнем этапе разработки маркетинговой политики маркетолог определяет, какие конкретно инструменты будут использоваться и в каком объеме. Т.е. определяется маркетинг-микс.
Задача маркетинг-микса – обеспечить достижение поставленных на первом этапе целей путем преобразования выбранных на втором этапе стратегий в оперативные меры.
Чтобы маркетинг-микс действительно функционировал, необходимо скоординированно использовать маркетинговые инструменты.
Рассмотрим инструменты подробнее.

4.1. Продукт-микс

Продукт-микс находится на особом положении среди прочих маркетинговых инструментов, поскольку последние основываются именно на продукте, его свойствах.
При разработке товарной политики маркетологу приходится принимать решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка (все это мы рассмотрим в теме «Товарная политика»). Но эти решения основываются уже на готовом продукте, на имеющихся у него свойствах. Т.е. для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги. Вот примеры:
1. Упаковка и название продукта (создание марки)
Цель этих инструментов – выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта). Здесь есть любопытный нюанс. Наверняка, вы сами иногда видели на упаковке или в инструкции к продукту текст примерно следующего содержания: «Спасибо, что приобрели товар Х, самый качественный и замечательный товар… Его выдающиеся свойства … делают его совершенно уникальным… С нашим товаром вы получите следующие преимущества…» И далее в том же духе… Зачем это нужно? Иногда потребитель и после покупки (особенно, если это была крупная покупка) испытывает сомнения, а правильно ли он сделал, что купил именно это? Такой текст призван еще раз подчеркнуть выдающиеся свойства товара и таким образом показать покупателю, что он не ошибся. А то посомневается покупатель, посомневается, да и отнесет товар обратно в магазин (на Западе это очень даже практикуется).
2. Клиентская, сервисная служба Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:
- техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование)
- не техническую – обучение персонала, консультирование по применению
Надо заметить, что консультирование теперь применяется и для потребительских товаров, например, косметики (различные «горячие линии», куда можно позвонить и получить бесплатные консультации), лекарств и т.п.
3. Сортиментная политика
Обычно любой продукт является частью целой сбытовой программы, а сортиментная политика – это искусство составления этой программы. Ее можно менять с течением времени, расширять или, наоборот, сужать. Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах:
- в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту ХХХ (не хочу никого рекламировать ), вы купите и зубную щетку той же фирмы, особенно если вам в этот момент действительно нужна зубная щетка и последняя лежит на полке рядом пастой.
- в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты) – конечно, не самый удачный пример… но раз уж мы заговорили о зубной пасте… например, зубная паста и зубной порошок.
С помощью создания товарных линий можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих продуктов на новые продукты.
Товарные линии – совокупность родственных по какому-либо критерию продуктов.

4.2. Дистрибуционный комплекс

Дистрибуционный комплекс – инструменты маркетинга, касающиеся пути товара к конечному потребителю. Он охватывает выбор каналов сбыта продукта и маркетинговую логистику (т.е. физическое распространение товара). Ядром дистрибуционного комплекса является поиск торгового партнера и сотрудничество с ним, а фактически – степень влияния на посредника (см. маркетинговые стратегии, ориентированные на посредников). Рассмотрим составляющие дистрибуционного комплекса подробнее.
1. Каналы сбыта – цепочки, включающие как собственные сбытовые подразделения производителя (собственные магазины, склады, распространители), так и самостоятельных в юридическом и экономическом отношении субъектов, посредников (розничная и оптовая торговля, торговые представители), использующих в процессе дистрибуции свои сбытовые инструменты. От выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта.
Таким образом, сбытовые службы производителя могут работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт). Выбор в пользу прямого или же непрямого сбыта является одним из важнейших решений, которое предстоит принять производителю. Необходимо просчитать, что дает больше преимуществ в краткосрочной и долгосрочной перспективе, сбыт через посредников или развитие своей службы сбыта. Конкретные рекомендации здесь дать сложно, поскольку это решение зависит от многих факторов и эти факторы можно по-разному оценивать в каждом конкретном случае.
Если производитель принял решение в пользу непрямого сбыта, то необходимо продумать, какие посредники (например, опт или сразу розница) будут сбывать продукт, какое количество дистрибьюторов будет достаточным и как они должны распределяться по регионам, районам и т.п.
Затем выбираются конкретные посредники, с которыми производитель хотел бы работать, с ними заключаются договора. С помощью договорных систем производитель может (и должен) влиять на использование посредниками сбытовых и маркетинговых инструментов.
2. Маркетинговую логистику нужно отделять от выбора каналов сбыта, хотя обычно они тесно связаны.
Цель маркетинговой логистики – поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками. Большое значение имеют готовность к немедленной поставке товара (т.е. товар есть в наличии и может быть отправлен покупателю немедленно) и время доставки. Поэтому маркетинговая логистика охватывает
- разработку оптимальных маршрутов доставки,
- выбор путей сообщения и транспортных средств,
- складирование: каким должен быть размер основных и дополнительных («аварийных») товарных запасов, через какие интервалы времени товар должен поступать на склад и в каких количествах (для планирования и расчета этих параметров существуют специальные системы),
- географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения.
Все эти операции вместе образуют логистическую систему предприятия.

4.3. Ценовой комплекс

Ценовой комплекс маркетинговых инструментов – это совокупность всех инструментов, связанных с ценой продукта. Сюда входят ценовая политика, т.е. собственно цена на товар, политика предоставления скидок, условия поставки и платежа. Таким образом, можно сказать, что ценовой комплекс – это общие условия сделки.
Рассмотрим подробнее.
1. Ценовая политика определяет, какая цена устанавливается на тот или иной продукт. Используются три способа ценообразования – по издержкам (издержки + норма прибыли), по конкурентам, по потребителям (какую цену они готовы заплатить за товар). Ценовая политика может быть долгосрочной или среднесрочной и должна рассматриваться со стратегической точки зрения.
2. Скидка – уменьшение цены за определенные (связанные с товаром) действия потребителя. Политика предоставления скидок предполагает
- построение системы скидок – какие скидки будут использоваться (функциональные, скидки за определенный объем, за «верность» продукту и др. Более подробно типы скидок будут описаны в теме «Ценовая политика»)
- определение размера скидки
- определение интервалов скидки (например, скидка 5% предоставляется при покупке партии товара от 100 до 200 единиц, скидка 10% – от 201 до 300 и т.д.)
3. Условия поставки включают готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки. Большая часть этих параметров прописана в договоре или в общих условиях сделки, правилах и т.п.
4. Условия платежа регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными.
5. При увеличении сроков платежа в дело вступает еще один инструмент ценового комплекса – кредитная политика, для использования которого нужно определить условия (проценты) и сроки кредитования. Кредитная политика широко используется, например, розничными сетями, торгующими бытовой техникой.

4.4. Коммуникационный комплекс

Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления (или, лучше сказать, влияния) поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.
Комплекс коммуникаций – это сочетание личных и неличных коммуникаций. Личные коммуникации предполагают непосредственное общение в ходе личной встречи между продавцом и покупателем – сюда относятся личные продажи. Неличные (массовые) коммуникации направлены на всех потребителей или их отдельные группы. Сюда входят реклама, стимулирование сбыта и работа с общественностью. При разработке коммуникационного комплекса важно установить соотношение личных и неличных коммуникаций, которые будут использоваться.
Итак, рассмотрим инструменты коммуникационного комплекса.
1. Личные продажи, как мы уже упоминали, означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами. Этот инструмент тесно связан с дистрибуционной политикой. Важными параметрами здесь являются время, длительность и частота посещений. Прямая персональная коммуникация представляет собой самый действенный, но, в то же время, самый дорогой инструмент коммуникационной политики.
2. Реклама – это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики.
При использовании рекламы необходимо определить размер рекламного бюджета, его распределение по времени, а также выбрать средства рекламы и рекламные носители, которые будут использоваться в рамках имеющегося бюджета. Особое значение имеет креативная сторона разработки рекламных средств.
3. Стимулирование сбыта (sales promotion) представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу). Стимулирование сбыта как дополняющий инструмент рекламы приобретает все больший вес в связи с переходом на самообслуживание.
4. Работа с общественностью (Public Relations) предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание. PR имеет большое аквизиторное воздействие. Сюда же входит и паблисити – обращение к общественности в форме новостей, комментариев экспертов и т.п.

Литература

При подготовке данной статьи использовались:
1) Magyar, Kasimir, Marketingweisheiten und Marketingbosheiten, Landsberg am Lech, 1991
2) Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990
3) Голубкова Е.Н. «Природа маркетинговых коммуникаций и управление продвижением товара», Маркетинг в России и за рубежом №1/1999