- Выбор общей стратегии

Тема 3.1. Выбор общей стратегии развития предприятия

3.1.1. Матрица «продукт-рынок» (матрица Ансоффа)

Концепция жизненного цикла справедлива не только для продукта или рынка, но и для предприятия. И если не предпринимать никаких мер, то с течением времени оборот предприятия будет снижаться. Матрица «продукт-рынок» (Матрица Ансоффа) дает возможность выработать стратегический комплекс мер (т.е. общую линию поведения предприятия) для увеличения оборота.

Рисунок 1. Матрица «продукт-рынок»

Таким образом, матрица дает нам 4 стратегии. Рассмотрим их подробнее…
1. Глубокое проникновение на рынок – использование рыночного потенциала имеющегося продукта на существующем рынке. Суть этой стратегии состоит прежде всего в усиленном использовании комплекса маркетинговых инструментов (product, price, promotion, place). При использовании этой стратегии возможны следующие пути (их можно и скомбинировать):
- увеличение спроса на продукт со стороны имеющихся клиентов, что можно сделать, например, придумав новые области применения продукта, искусственно ускорив устаревание продукта и т.д.
- привлечение новых потребителей, которые раньше покупали аналогичный продукт конкурентов, например, с помощью снижения цены, мер по стимулированию сбыта, улучшения продукта и т.д.
- привлечение новых потребителей из числа тех, кто раньше данный или аналогичный продукт не использовал, например, с помощью раздачи бесплатных образцов, использования новых каналов сбыта и т.д.
2. Расширение рынка сбыта – найти для существующего товара один или несколько новых рынков сбыта:
- расширить географический рынок сбыта, т.е. выйти на новый региональный, национальный или международный рынок
- охватить новые сегменты рынка, например, с помощью специальных версий продукта, ориентированных на определенные группы потребителей, или «психологической» дифференциации продукта, проведенной с помощью рекламы
3. Совершенствование старого или создание нового продукта – вывод нового продукта на существующий рынок. Альтернативы:
- создание нового (для этого рынка) продукта
- расширение товарной палитры путем создания дополнительных версий, модификаций продукта
4. Диверсификация – создание новых продуктов и вывод их на новые рынки. Наиболее затратная и рискованная стратегия. Диверсификация может быть:
- горизонтальная – расширение товарной палитры происходит за счет новых продуктов, которые, однако, еще находятся в определенной связи со старыми продуктами, например, для их изготовления используется то же оборудование и похожие технологии, используются имеющиеся системы сбыта, обслуживаются схожие рынки
-вертикальная – расширение товарной палитры за счет освоения предыдущих или последующих ступеней производства или сбыта (например, компания, производящая одежду, начинает производить ткани или открывает сеть собственных магазинов одежды)
- концентрическая (латеральная) диверсификация – производство абсолютно новых для компании продуктов и выход с ними на абсолютно новые для нее рынки, компания полностью выходит за рамки своей отрасли. Это, в свою очередь, самый затратный и рискованный вид диверсификации.
Недостатки матрицы «продукт-рынок»:
1. не учитываются аспекты, связанные с конкуренцией
2. не учитываются сильные и слабые стороны предприятия, а также риски и возможности рынка
3. не учитывается, что не всегда у предприятия достаточно финансовых ресурсов для диверсификации
4. концепция ориентирована только на рост оборота, в то время как иногда предприятию требуется принять решение: инвестировать в этот продукт/рынок или выгоднее будет уйти.
Такое решение принимается с помощью портфельного анализа.

3.1.2. Стратегическое планирование с помощью портфельного анализа

При этом планировании используется портфель McKinsey, основными параметрами в котором являются привлекательность рынка и сравнительные конкурентные преимущества предприятия (см. Портфельный анализ).
1. Стратегия инвестирования и дальнейшего роста: формулируется в отношении тех бизнес-единиц, у которых привлекательность рынка и сравнительные конкурентные преимущества (относительно сильнейшего конкурента) выше средних.
2. Стратегия ухода с рынка / деинвестирования: если привлекательность рынка и конкурентные преимущества ниже средних. Как правило, в таких случаях речь идет об устаревших продуктах, которые вытесняются с рынка новыми продуктами, производительность которых больше. Однако даже в таких случаях стоит попытаться максимизировать прибыль, но не прибегая к дополнительным затратам.
3. Выборочные стратегии: привлекательность рынка и конкурентные преимущества средние. В данном случае все зависит от того, сумеет ли предприятие добиться улучшения своих позиций по конкурентным преимуществам.
При использовании портфельного анализа сначала составляется портфель, который предприятие имеет на сегодняшний день. Затем с помощью корректировки положения бизнес-единиц создается желаемый портфель (например, слабые бизнес-единицы убираются, средние смещаются вправо, т.е. для них улучшаются показатели по конкурентным преимуществам).
Портфельный анализ показывает, к какому положению бизнес-единицы нужно стремиться, однако не дает никаких рекомендаций относительно того, как это положение можно достичь, т.е. не может помочь в разработке содержания стратегии.
Резюме: выработка общей стратегии развития предприятия производится с помощью портфельного анализа и матрицы «продукт-рынок». Портфельный анализ помогает принять решение об основной линии поведения: уйти с рынка или оставаться. Матрица «продукт-рынок» помогает выработать комплекс мер для увеличения оборота предприятия.