- Cтратегии взаимодействия с участниками рынка

Тема 3.3. Выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка

Здесь мы рассмотрим стратегии взаимодействия с основными участниками рынка.
В наше время многие фирмы объявляют о том, что вся их деятельность направлена на наиболее полное удовлетворение нужд их клиентов, т.е. эти фирмы при построении своих маркетинговых стратегий, т.е. комплекса маркетинга, ориентированы на потребителей.
Однако на рынках появляются все новые конкуренты, в том числе крупные международные фирмы, в том время как многие рынки стагнируют. Поэтому очень важным для фирмы является наличие и укрепление конкурентных преимуществ, соответственно, они вынуждены ориентироваться и на конкурентов.
Кроме перечисленного, предприятиям приходится учитывать еще и проблемы и требования посредников, т.е. торговли, поскольку предлагаемые продукты еще нужно донести до потребителя.

3.3.1. Стратегии, ориентированные на потребителей

Стратегии поведения предприятий, ориентированные на потребителей, перекликаются со стратегией выбора рынка, поскольку группы потребителей для нас являлись одним из критериев определения релевантного рынка. Но здесь мы ведем речь о различии в комплексе маркетинговых мер!
Итак, предприятие должно выбирать между двумя стратегиями:
1. стратегия недифференцированного рынка (или унифицированный рынок) – клиентам предлагаются стандартные продукты, которые соответствуют их, так сказать, усредненным ожиданиям. Маркетинговые усилия концентрируются на общих чертах (а не на отличиях) в потребностях и поведении клиентов. Т.е. предприятие в качестве стратегии покрытия рынка выбрало товарную специализацию (один товар предлагается всем группам потребителей) или полное покрытие продукта/рынка (см. «Выбор рынка»). Это стратегия стандартизации и массового производства. Предприятие пытается держать издержки производства и сбыта на как можно более низком уровне (за счет экономии на масштабах производства).
2. стратегия дифференцированного рынка (или сегментированный рынок) – предприятие старается как можно больше использовать имеющийся потенциал рынка с помощью применения маркетинговых инструментов, нацеленных на определенный сегмент. Т.е. здесь предприятие использует отличия в потребностях и поведении клиентов. При этом не важно, какую степень покрытия рынка выбрало предприятие. Даже если это, например, товарная специализация, то с помощью маркетинговых мер предприятие пытается приспособить товар под желания каждой группы. Это можно сделать, например, с помощью небольшой дифференциации товара (разная упаковка, добавление функций), с помощью рекламы (когда отличия «создаются» в сознании потребителей), с помощью установления разных цен или выбора разных способов распространения товара. На этом мы подробно остановимся в соответствующих темах (товарная, рекламная, ценовая и дистрибуционная политики).

3.3.2. Стратегии, ориентированные на конкурентов

Слабое место маркетинга многих фирм заключается в том, что они обращают недостаточно внимания на угрозу их рыночной позиции со стороны конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ.
Необходимо найти свои конкурентные преимущества, свою специфическую компетенцию.
Исходя из вида конкурентных преимуществ, стратегии, ориентированные на конкурентов, можно поделить на две группы:
- Стратегия количества-цены (предприятие доминирует по цене, потребитель предпочитает товар из-за его низкой цены)
- Стратегия преференций или предпочтений (предприятие доминирует по качеству, потребитель предпочитает товар из-за его высокого качества или полного удовлетворения его потребностей)
Рассмотрим сначала основные стратегии, в которых используется один параметр – либо цена, либо качество:
1. Доминирование по издержкам / цене – предприятие пытается с помощью высококвалифицированных работников, эффективных технологий производства и стандартизации опустить свои издержки ниже уровня издержек основных конкурентов, а затем создать свои конкурентные преимущества с помощью низкой цены. Эта стратегия имеет смысл, только если для потребителя главным критерием при покупке является цена, а не качество или сервис.
Предпосылки для доминирования по издержкам / цене:
- большая доля рынка, чтобы можно было использовать эффекты экономии на масштабах и эффект опыта (об эффекте опыта см. в теме Маркетинговый анализ, «Анализ кривой опыта»)
- ограниченный сортимент продукции
- агрессивное использование маркетинговых инструментов
- наличие возможностей финансирования
- эффективный контроллинг
2. Доминирование по качеству – предприятие создает свои конкурентные преимущества за счет высокого качества продукции, дополнительного сервиса, предоставления гарантии. Все эти меры направлены на то, чтобы соответствовать различным потребностям клиентов и усложнить им переход к конкурентам. Эта стратегия тесно связана со стратегией дифференцированного рынка.
Предпосылки для доминирования по качеству:
- для потребителей большое значение имеет качество продукции
- высокая эффективность маркетинга
- очень высокое качество продукции
- положительный имидж продукции
- ориентирование на инновации
- постоянное наблюдение за рынком и за конкурентами.
Преимущества этой стратегии очевидны. Предприятие быстро реагирует на изменения в рыночной, в конкурентной ситуации, оно трудно уязвимо для конкурентов. Недостаток заключается, пожалуй, только в опасности имитации со стороны конкуренции, особенно в сфере услуг, где конкурентные преимущества практически нельзя закрепить за собой с помощью, например, патентов.
3. Концентрация на рыночной нише – предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества с помощью концентрации на определенных рыночных сегментах или группах потребителей и полного удовлетворения их потребностей. Стратегия рыночной ниши часто соответствует товарно-рыночной специализации (см. «Выбор рынка», подпункт выбор релевантных сегментов).
Итак, если предприятие хочет одержать верх над конкурентами, то оно должно сознательно придерживаться одной из этих стратегий, что и станет необходимой предпосылкой для долгосрочного достижения целей предприятия. Почему это так важно?
Существует так называемая “U”-образная кривая (по Портеру), описывающая связь между долей рынка и рентабельностью.
Примечание. Рентабельность (или
ROI, Return On Investment, т.е. показатель возврата инвестиций) вычисляется по следующей формуле:

Высокая рентабельность может быть
- у предприятия с большой долей рынка – конкурентное преимущество по цене (стратегия доминирования по издержкам/цене)
либо
- у предприятия с маленькой долей рынка – конкурентное преимущество в узкой специализации (стратегия доминирования по качеству, стратегия концентрации на рыночной нише).
Если же у предприятия нет четко выраженных конкурентных преимуществ, т.е. оно не придерживается ни одной из перечисленных стратегий, то оно рискует оказаться «между двумя стульями» («stuck in the middle»), т.е. посередине, а значит, у него будет низкая рентабельность и, возможно, убытки. Хотя надо сказать, такой стратегии – «главное не победа, главное – участие» – придерживаются многие фирмы.
Ну а если мы при дефиниции стратегий будем использовать два параметра (параметры «цена» и «качество» по сравнению с конкурентами), то получим 5 успешных конкурентных стратегий:

При использовании стратегий (1) и (2) предприятие доминирует по качеству, стратегий (4) и (5) – по цене, а стратегия (3) – это стратегия двойного доминирования (Outpacing Strategy).
Если предприятие не может следовать ни одной из перечисленных стратегий и не может удержаться на плаву самостоятельно, следует рассмотреть возможность кооперации с одним или несколькими конкурентами.

Вы можете также ознакомиться с другими конкурентными стратегиями.

3.3.3. Стратегии, ориентированные на посредников

В современном мире, в бизнес среде постоянно происходят изменения. И торговля – не исключение. Поэтому компания-производитель обязательно должна иметь четкую сбытовую стратегию, которую необходимо постоянно проверять на соответствие меняющимся условиям и, если нужно, пересматривать.
Выбор стратегии взаимоотношения с посредниками иногда еще называется «вертикальным маркетингом».
Существуют четыре базисные стратегии вертикального маркетинга. Такое разделение основывается на двух параметрах: формировании (организации) сбытовых каналов и реакции на маркетинговую деятельность торговли. Эти базисные стратегии представлены в таблице:

Рассмотрим их подробнее.
Стратегия адаптации (1) предполагает пассивную позицию производителя в отношении построения каналов сбыта. Т.е. например, он выбирает «принятые в отрасли» или «проверенные», надежные каналы, не проявляя никакой инициативы. Производитель использует новый канал (или форму) сбыта только после того, как он был проверен другими предприятиями.
Такое поведение практически несовместимо с рыночно ориентированным предприятием и может в долгосрочной перспективе привести краху. Чтобы этого не произошло, необходимо постоянное наблюдение за каналом сбыта, чтобы вовремя увидеть и среагировать на изменения (например, уменьшение продаж, сдвиг в сортименте, изменения в выкладке товара).
Стратегия конфликта (2) имеет место, когда производитель активно формирует каналы сбыта, не учитывая или сознательно игнорируя поведение торговли. Таким образом с помощью этой стратегии производитель пытается соблюсти свои интересы и преодолеть сопротивление торговли, чтобы добиться лидирующего положения в системе дистрибуции. Но если у торговли (опта или розницы) потенциал силы больше, то производитель будет вынужден прекратить активное формирование каналов сбыта и, таким образом, ему придется выбрать стратегию (1) или (4).
Стратегия кооперации (4) в вертикальном маркетинге распространена довольно широко. Основополагающими для сотрудничества между индустрией и торговлей являются договоренности и согласования разной степени, начиная от мало обязывающих (например, обмен информацией) и заканчивая твердо установленной системой сбыта, закрепленной договором (например, франчайзинг).
При использовании этой стратегии очень часто возникают проблемы и конфликты. Причины их в том, что производитель в первую очередь думает о своем товаре, тогда как торговое предприятие – о своем ассортименте. Таким образом, попытка вписаться ассортимент торгового предприятия и одновременно реализовать свои маркетинговые цели (например, позиционирование, выкладка) заключает производителя в определенные рамки, в которых ему и приходится работать.
При использовании стратегии обхода (3) производитель сознательно отказывается от каких-либо договоренностей с торговыми посредниками. Трения и конфликты как при стратегии кооперации здесь отсутствуют, поэтому у производителя появляются многочисленные шансы (в смысле положительные моменты), т.к., например, он может контролировать весь комплекс маркетинговых инструментов на каждом этапе сбытового пути. Но этим шансам противостоят и определенные затраты и риски (например, более высокие финансовые и затраты и затраты рабочей силы за счет выполнения тех задач, которые обычно берет на себя торговля).
Однако на основании этого набора базисных стратегий вертикального маркетинга нельзя дать какие-то общие рекомендации, поскольку существует много форм базисных стратегий, а также большую роль играет конкретная ситуация, в которой находится производитель. Стратегия, ориентированная на посредников, должна разрабатываться уже после того, как предприятие определилось с выбором рынка и со своим поведением относительно клиентов и конкурентов.