- Выбор инструментов

3.4. Выбор маркетинговых инструментов

Итак, мы уже решили, какие продукты мы будем предлагать на выбранных нами рынках, и определили, как мы будем себя вести по отношению к наших клиентам и конкурентам (и торговым посредникам). На основании этих решений мы и определим, какие маркетинговые инструменты лучше выбрать.
Определение: маркетинговые инструменты включают в себя весь комплекс мер или действий, направленных на то, чтобы повлиять на участников рынка и макросреду.
Существует довольно большое количество маркетинговых инструментов, из которых предприятие (в рамках маркетингового планирования) может выбрать подходящие. Все маркетинговые инструменты можно разделить на 4 комплекса (или «микса»), которые можно охарактеризовать с помощью следующих вопросов:
1. Какие продукты можно предложить рынку? (продукт-микс)
2. Кому и как продавать продукты, а также как их донести до покупателя? (дистрибуционный комплекс)
3. На каких условиях продукты должны продаваться? (ценовой комплекс)
4. Как повлиять на рынок и какие информационные меры применить, чтобы сбыть продукт? (коммуникационный комплекс)
Вот перечень маркетинговых инструментов:
1. Продукт-микс:
- Качество продукта
- Сортимент
- Марка
- Клиентская служба
2. Дистрибуционный комплекс:
- Каналы сбыта
- Логистика (складирование, перевозка, сроки поставки)
3. Ценовой комплекс:
- Цена
- Кредит
- Скидка
- Процент при покупке в рассрочку
4. Коммуникационный комплекс:
- ПиАр
- Личные продажи
- Стимулирование сбыта
- Реклама
Из всех инструментов предприятие должно выбрать те, которые для него имеют наибольшее значение. Например, предприятие следует стратегии недифференцированного рынка в отношении потребителей (см. 3.3.1. Стратегии, ориентированные на потребителей), и, соответственно, стратегии количества-цены в отношении конкурентов (см. 3.3.2. Стратегии, ориентированные на конкурентов). В таком случае предприятие в первую очередь должно сконцентрироваться на применении инструментов ценового комплекса (думаю, понятно почему это необходимо), а инструменты дистрибуционного и коммуникационного комплекса здесь менее важны, их можно использовать по минимуму (но совсем их не использовать нельзя!). Если же предприятие следует стратегии дифференцированного рынка и, соответственно, стратегии предпочтений, то ему приходится конкурировать по качеству. Тогда в первую очередь используются инструменты, с помощью которых можно создать у выбранных групп потребителей эти самые (долгосрочные) предпочтения (преференции). Это такие инструменты, как высокое качество продукта; специальная маркировка; реклама, ориентированная на конечного потребителя; широкая дистрибуция (т.е. товар можно приобрести везде).
Таким образом, можно сказать, что выбранные ранее стратегии взаимодействия с участниками рынка определяют стратегию использования маркетинговых инструментов, т.е. выбор маркетинговых инструментов, а также «центр тяжести» маркетинговой деятельности. При этом вначале выбираются стратегические инструменты, т.е. наиболее важные, а затем определяется использование менее важных, вторичных инструментов.
Более подробно о маркетинговых инструментах читайте в теме «Маркетинг-микс«.