- Выбор рынка

Тема 3.2. Выбор рынка

Итак, мы уже определили основные направления деятельности предприятия. Теперь необходимо определиться, на каком рынке оно будет работать. В принципе, когда мы разрабатывали общую стратегию предприятия, то мы уже ориентировались на какой-то рынок. Однако, во-первых, после принятия общей стратегии (расширение работы на рынке или наоборот, уход с рынка) возникает необходимость соответственно пересмотреть этот рынок. А во-вторых, стратегии выбора рынка необходимы, когда компания планирует, например, в рамках диверсификации, выходить на новый для нее рынок.
Замечание. В принципе, данную тему было бы целесообразнее назвать «Выбор области деятельности», поскольку, как будет показано ниже, «рынок» здесь понятие комплексное. Эта тема перекликается с темой «Сегментация рынка», которую мы подробно рассмотрим в свое время.
Исходной идеей выбора рынка является то, что на любом крупном рынке (например, рынок бытовой техники) присутствует больше различных групп потребителей и потребностей, чем предприятие может охватить. Поэтому процесс выбора рынка состоит в делении этого большого рынка на гомогенные субрынки и выбор релевантных субрынков.

3.2.1. Деление рынка на субрынки (сегменты)

Такое деление нецелесообразно проводить только по продуктам, поэтому используются следующие модели.
1. Двухмерная модель
Согласно этой модели, при выборе рынка (или вида деятельности) используются два параметра: продукт и группы потребителей (т.е. рынок). Компания выделяет сегменты потребителей на данном рынке и решает, каким группам потребителей какие продукты из имеющейся товарной линейки будут интересны.

Недостаток модели: так называемая «маркетинговая близорукость» – не учитывается существующий или возможный спрос (т.е. потребности).
2. Трехмерная модель
В этой модели выбора рынка используются следующие критерии:
- Группы потребителей (customer groups) – чьи потребности удовлетворяют продукты, т.е. потребители объединяются в группы, гомогенные по структуре спроса
- Потребительские функции (customer functions) – какие потребности потенциальных покупателей удовлетворяют продукты
- Альтернативные технологии (alternative technologies) – какие есть альтернативы для выполнения потребительских функций (т.е. по сути какие продукты существуют)
Такая модель особенно пригодна для товаров производственного назначения.
Недостаток модели: слишком большое число субрынков, неудобно анализировать. Но этот недостаток можно устранить, если рассматривать критерии не одновременно, а последовательно, по очереди. Что касается порядка их рассмотрения, то необходимо учитывать, что критерии «потребительские функции» и «альтернативные технологии» ориентированы на ресурсы предприятия, а «группы потребителей» – на возможности рынка. Т.е. если ресурсы ограничены (относительно, конечно), то лучше начинать с соответствующих критериев.

3.2.2. Выбор релевантных сегментов

Существуют следующие стратегии покрытия рынка:
1. Полное покрытие продукта/рынка:
На рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается всем группам потребителей.

2. Товарно-рыночная специализация:
На рынок выводится один продукт, который предлагается одной группе потребителей.

3. Товарная специализация:
На рынок выводится один продукт, который предлагается всем группам потребителей.

4. Рыночная (потребительская) специализация:
На рынок выводится полная товарная линия, которая предлагается одной группе
потребителей.

Резюме: для того, чтобы правильно выбрать релевантные рыночные сегменты необходимо разделить рынок на субрынки. Такое деление целесообразно проводить по двум (продукт – рынок, т.е. группа потребителей) или трем (продукт – рынок – существующие или потенциальные потребности покупателей) критериям.