- Портфельный анализ

2.1. Суть и метод портфельного анализа

Для проведения портфельного анализа предприятие описывается как портфель, состоящий из определенных бизнес-единиц и товарных линий, т.е. как их совокупность (по аналогии с портфелем ценных бумаг). При этом «портфель» должен быть пропорциональным, т.е. представлять собой такое сочетание стратегических бизнес-единиц, зарабатывающих и тратящих финансовые средства, при котором постоянно обеспечивается хорошая ликвидность предприятия.
Бизнес-единица (strategic business unit, strategische Geschaeftseinheit) – обычно сочетание продукт-рынок, которое в рамках планирования деятельности предприятия и маркетингового планирования рассматривается отдельно. Бизнес-единицы должны давать возможность охватить все решения, шансы и риски, связанные с определенным «бизнесом», это могут быть и целые направления деятельности. В идеальном случае каждая бизнес-единица имеет собственную рыночную цель, является самостоятельной и вносит свой вклад в общий потенциал предприятия.
Метод портфельного анализа состоит в том, что определить шансы и риски для определенного продукта, товарной линии или всей бизнес-единицы с помощью системы определенных критериев. Если сгруппировать эти критерии в две основные группы (или размерности), то можно построить 2хразмерную матрицу и поместить в нее бизнес-единицы предприятия. При этом на одной из осей матрицы обычно обозначают величину, на которую предприятие может повлиять, например, доля рынка, относительное конкурентное преимущество, на другой же – факторы, на которые предприятие прямо повлиять не может, факторы, ориентированные на рынок, например, объем рынка, фаза жизненного цикла, рост рынка.
Таким образом, сначала выбираются важные для предприятия критерии, а затем бизнес-единицы предприятия оцениваются с точки зрения этих критериев и размещаются в матрице. 

2.2. Критерии и портфели

1. Доля рынка – имеет центральное значение для максимизации прибыли, возврата инвестиций (ROI) выручки. Доля рынка может быть как абсолютной, так и относительной (отношение собственной доли рынка к доле основного конкурента)
2. Рост рынка
Как я писала в прошлой теме (Ситуативный анализ), здесь действует эффект опыта: чем выше рост рынка и чем больше доля рынка, тем выше рентабельность.
Исходя из этих показателей, Boston Consulting Group разработала портфель «рост рынка – доля рынка», у нас этот портфель называется обычно «матрицей БКГ».

Поскольку с этим портфелем многие знакомы, не будем на нем останавливаться.
Преимущества: наглядность, практическая важность используемых факторов.
Недостатки: учитываются только два фактора, не учитываются возможные реакции конкурентов
Другой известный портфель, хотя и получивший у нас не такое широкое распространение – портфель McKinsey или портфель «привлекательность рынка – конкурентные преимущества». Здесь критериями являются не два показателя, а сразу несколько различных факторов, как качественных, так и количественных, объединенных в 2 группы:
1. Привлекательность рынка – складывается из следующих основных факторов:
- рост рынка и размер рынка,
- качество рынка,
- обеспечение сырьем и энергией,
- окружающая среда,
которые, в свою очередь, складываются из нескольких субфакторов.
Таким образом, в эту группу входят в основном факторы, на которые предприятие не может влиять.
2. Сравнительные конкурентные преимущества – здесь в качестве основных факторов служат:
- относительная рыночная позиция,
- относительный производственный потенциал,
- относительный потенциал научных разработок,
- относительная квалификация руководителей и работников.
В данном случае положение в матрице определяется так же, как и в матрице БКГ, с той лишь разницей, что значение групп факторов, отложенных по осям, определяется как сумма взвешенных значений каждого субфактора.

Примечание: А, В, С, D, E, F – бизнес-единицы
Преимущества данного портфеля: наглядность, учет большого количества факторов лучше отражает ситуацию для конкретного предприятия, более глубокий анализ окружающей среды и предприятия.
Недостатки: субъективность (субъективный выбор факторов, субъективные веса и оценки, иногда используются не объективные данные, а субъективные интуитивные, «политические» оценки»).
Резюме: портфельный анализ – удобная, наглядная модель, демонстрирующая возможности той или иной бизнес-единицы, продукта или товарной линии и дающая возможность спрогнозировать ее дальнейшее развитие. Портфельный анализ дает возможность предприятию увеличить выручку и прибыль, улучшить ликвидность предприятия путем исключения бесперспективных бизнес-единиц и развития оставшихся.

Литература

При подготовке данной статьи использовались:
Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990