Основы

Тема 1. Определение маркетинга

Маркетинг – система мер по повышению конкурентоспособности предприятия с помощью приспособления к требованиям рынка, т.е. к требованиям потребителей.
Задачи маркетинга можно разделить на три группы:
1. аналитические:
- сегментация рынка и выбор сегментов
- исследование потребителей и их мотивов
- изучение конкурентов
- изучение отраслевых, общеэкономических тенденций
- оценка новых продуктов
2. стратегические: разработка маркетинговой политики
3. исполнительные:
- товародвижение
- сбыт
- коммуникации
- сервис
Совокупность инструментов маркетинга, используемых для приспособления к требованиям рынка, называется комплексом маркетинга или «маркетинг-микс«. Подробнее об инструментах маркетинга см. ниже. Комплекс маркетинга работает с потребителями, а точнее, с имеющимся спросом.
Существуют следующие виды спроса, которым соответствуют определенные виды маркетинга (т.е. комплекс маркетинга):
1) отрицательный спрос – все или большая часть потенциальных покупателей отвергают продукт. Ему соответствует конверсионный маркетинг – необходимо выяснить причину неприятия продукта, соответствующим образом изменить его или уйти с этого рынка.
2) отсутствие спроса – потребители не заинтересованы в продукте или полностью безразличны к нему. Этому спросу соответствует стимулирующий маркетинг – необходимо выяснить причину такого равнодушия и провести стимулирующие мероприятия.
3) скрытый или потенциальный спрос – покупатели испытывают потребность в каком-то продукте, которого на рынке еще пока нет. Применяется развивающий маркетинг – необходимо превратить потенциальный спрос в реальный.
4) падающий спрос – на определенной стадии жизненного цикла спрос на продукт снижается. Необходим ремаркетинг – оживить спрос, сделать товар более привлекательным.
5) нерегулярный спрос – на сезонные товары. Необходим синхронный маркетинг, т.е. маркетинговые мероприятия проводятся в соответствии со временем проявления спроса.
6) полноценный спрос – уровень и структура спроса на товары услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. Применяется поддерживающий маркетинг – спрос поддерживается на необходимом уровне.
7) чрезмерный спрос – уровень спроса выше, чем уровень предложения. Применяется демаркетинг – снизить спрос, чтобы иметь определенный запас времени и увеличить производство товара.
8 ) иррациональный спрос – спрос на товары, вредные для здоровья. Соответствует противодействующий маркетинг – нужно уничтожить спрос на эти товары.

Тема 2. Предприятия и рынки

Для разработки эффективной маркетинговой стратегии необходимо учитывать, является ли ваша компания
- производителем товаров
- поставщиком услуг
Для того, чтобы успешно использовать инструменты маркетинга, необходимо учитывать, конкурентную структуру на вашем рынке:
1. Монополия: на рынке присутствует один продавец и большое количество покупателей.
2. Олигополия: небольшое число продавцов, при этом каждый продавец обладает большими производственными мощностями (несколько продавцов). Каждый продавец пытается привлечь потенциальных постоянных покупателей.
3. Полиполия: очень большое число продавцов, причем каждый продавец обладает лишь ограниченными производственными мощностями; число покупателей также очень большое, поэтому каждый производитель стремится с помощью концепции продукта, отдела по работе с клиентами, а также удачного выбора места расположения предприятия создать преференции, привлечь потребителей, которые затем станут постоянными покупателями этого предприятия.
Важным также является, кто является вашим покупателем: отдельные потребители или фирмы. Здесь можно выделить
- рынок товаров производственного назначения (далее – рынок ТПН)
- рынок потребительских товаров
Более подробное описание соответствующих комплексов маркетинга см. в разделе «Формы коммерческого маркетинга» на сайте.

Тема 3. Маркетинговые инструменты и стратегии

Существует четыре маркетинговых инструмента:
1. Продукт (Product)
2. Цена (Price)
3. Продвижение (Promotion)
4. Дистрибуция (Place)
При составлении маркетинговой стратегии выделяются четыре соответствующих направления (субстратегии):
1. Товарная политика
2. Ценовая политика
3. Коммуникационная политика
4. Дистрибуционная политика
Сюда же можно добавить и пятое «P» – покупателя (people), на которого и направлена сама стратегия, т.е. инструменты. Кроме того, в последнее время в литературе появляются и другие «P», например, персонал (Personnel), процесс (Process Management), физические мощности (Physical facility), а также отдельно выделяют пиар (Public Relations), который в принципе относится к коммуникационной политике.
В любом случае, наверняка существуют поводы увеличить число составляющих маркетинговой стратегии, поскольку в связи с изменением конкурентной среды растут и требования к маркетингу, а значит, нужны и новые инструменты. Однако они должны соответствовать именно новым потребностям.