- Анализ в товарной политике

Тема 2. Анализ в товарной политике

Производственная программа предприятия должна постоянно подстраиваться под постоянно меняющуюся окружающую среду (особенно, условия рынка). Отсюда вытекают основные вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе. 

Если речь идет о создании новых продуктов (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов. 

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь – распознавание и оценка рисков предприятия. 

Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации. 

Тема 2.1. Анализ жизненного цикла товара

1) Концепция жизненного цикла товара
Любой продукт, начиная от зубной пасты и заканчивая автомобилем, имеет свой срок «жизни», т.е. существования на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара (далее ЖЦТ). 

Когда мы говорим о ЖЦТ, то имеем в виду следующее:
1. срок жизни товара ограничен;
2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется;
4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. 

ЖЦТ определяет размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос. 

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы:
- потенциал спроса исчерпан,
- изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности),
- технический прогресс
- изменение экономических условий. 

2) Модели и кривые жизненного цикла товара
Классическая модель ЖЦТ (по Котлеру) включает четыре фазы: внедрения, роста, зрелости и спада. В основном мы будем работать с этой моделью. Такую кривую можно увидеть на рис.1. Однако некоторые авторы перед фазой спада помещают еще фазу насыщения. Такую кривую можно увидеть на рис.2. 

 Рис.1. Кривая жизненного цикла товара по Котлеру

 Рис.2. Кривая жизненного цикла товара (5 фаз)

3) Фазы жизненного цикла товара
1. Фаза внедрения
В этой фазе кривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям. Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара. 

Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры. 

В фазе внедрения затраты предприятия на товар очень велики: во-первых, сюда можно отнести все затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеют место убытки. Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, если используется так называемая «penetration strategy» (вначале на новый продукт устанавливается очень низкая цена, которая затем повышается) – вопрос о ценовой политике в зависимости от ЖЦТ будет рассмотрен в соответствующем разделе. Кроме того, размер убытков увеличивают возникающие в фазе внедрения товара трудности, например, недостаточный опыт производства товара, отсутствие опыта продаж подобного товара, и «детские болезни» (недоделки и т.п.) товара. 

По достижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль), продукт переходит в следующую фазу. 

Резюме: внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. 

2. Фаза роста
На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров). 

Но конкуренты не дремлют и выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» покупателей. На рынке начинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется. 

Резюме: рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами. 

3. Фаза зрелости
Эта фаза проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели.
Но прирост объема продаж (в %) начинает падать (см. рис. 2 – например, в прошлом месяце продажи выросли на 20%, а в этом – на 18%), рентабельность продаж также понижается. В фазе зрелости усиливается конкуренция – за счет инвестиций, произведенных конкурентами. На рынок также выходят предприятия-«последователи», которые осознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижение цен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е. уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможности исчерпаны. 

Фаза зрелости заканчивается, когда и абсолютный объем продаж достигает своего максимума и перестает расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногда имеет место такая ситуация, когда рост рынка мог бы продолжаться, но из-за конъюнктурных колебаний наступает стагнация. 

Резюме: зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов). 

4. Фаза насыщения
Эту фазу часто сложно отграничить от соседних, особенно от фазы спада.
В фазе насыщения объем продаж товара достигает своего максимума (эта точка является границей между фазами зрелости и насыщения), а затем начинает медленно снижаться. Происходит это потому, что рыночный потенциал практически исчерпан, а покупатели начинают переходить на товары-субституты. На этом этапе ценовая конкуренция уступает место конкуренции по качеству, поскольку разница между доходами и расходами слишком мала, чтобы можно было маневрировать ценой. 

5. Фаза спада
Фаза спада – заключительная фаза жизни изделия. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать. В качестве примера можно привести такой продукт, как уголь. 

Как уже упоминалось, существуют различные причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также правовые и экономические меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Характерный пример – модные товары (одежда, обувь), которые выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологических» факторов. 

Резюме: насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка. 

4) Информативность концепции ЖЦТ
Первое. При использовании концепции ЖЦТ в первую очередь необходимо определить, к каким величинам она применяется. Это могут быть:
- классы продуктов (например, электротовары)
- группы продуктов (например, холодильники)
- отдельные товары или марки (например, холодильник марки «А»)
Чем крупнее величина, тем более правдоподобные результаты можно получить. Однако возможна ситуация, когда класс продуктов находится в одной фазе (например, сигареты – в фазе зрелости), а отдельная товарная группа – в другой (например, сигареты без фильтра – в фазе спада).
Второе. Нет однозначных критериев, чтобы разграничить фазы ЖЦ. Обычно руководствуются такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль / убытки и ее изменения. Поэтому периоды ЖЦ частенько бывают различны по длительности.
Третье. Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатом реализации маркетинговой стратегии. 

Резюме: таким образом, концепция ЖЦТ не является объективным и фатальным законом, а посему для прогнозирования она непригодна. Концепция ЖЦТ лишь помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии. 

5) Характеристики, цели и стратегии маркетинга на разных этапах ЖЦТ

2.2. Анализ структуры производственной программы

1) Анализ возрастной структуры
Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут относительно быстро устареть. В качестве примера можно привести предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары. Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия.

При проведении такого анализа определяется предполагаемая продолжительность жизни изделия (например, год, два, десять и т.д.). Обычно продолжительность жизни различных изделий сильно различается, в зависимости от того, в какой фазе жизненного цикла они находятся. Соответственно, товары группируются по фазам жизненного цикла либо (для большей точности) непосредственно по предполагаемому количеству лет жизни.

Например, у предприятия А производственная программа состоит из пятнадцати (видов) изделий, при этом четыре изделия (с общим оборотом 240 у.е.) находятся в фазе роста, шесть изделий (оборот – 660 у.е.) в фазе зрелости, три изделия (оборот – 190 у.е.) в фазе насыщения и два (оборот – 100 у.е.) – спада.

На основании проведенной группировки определяются доли новых и старых продуктов в производственной программе и их доли в общем обороте предприятия.

Для наглядности можно также составить схему: систему координат, в которой по оси У будет откладываться предполагаемая продолжительность жизни в годах или фазы ЖЦТ, по оси Х влево – количество изделий в определенной стадии ЖЦТ в абсолютном выражении (в нашем примере это 4, 6, 3 и 2) или же вычисленные доли, по оси Х вправо – соответствующий оборот в абсолютном выражении (240, 660, 190 и 100) или опять же доли.

Более высокая доля новых товаров предполагает хорошие перспективы роста, т.е. увеличения оборота и прибыли. Если же имеет место бОльшая доля старых товаров, то существует тенденция падения оборота.

Таким образом, при идеальной возрастной структуре бОльшую часть производственной программы составляют товары с относительно высокой ожидаемой продолжительностью жизни. Товары же с небольшой продолжительностью жизни были своевременно элиминированы или остались в небольшом количестве. При этом товары, находящиеся на стадии зрелости, обеспечивают наибольшую часть оборота, довольна высока и доля товаров, находящихся на стадии роста – что необходимо для нормального функционирования предприятия в недалеком будущем.

А вот при неблагоприятной возрастной структуре товары, обеспечивающие львиную долю оборота, находятся уже на стадии насыщения, а доли остальных товаров явно недостаточны для обеспечения нормального роста и хорошей прибыльности в будущем. Такая ситуация весьма вероятна, если предприятие запустило свою производственную программу, не внося в нее изменений и дополнений, не вводя новые товары (соответственно с высокой продолжительностью жизни) и не удаляя из нее старые.

Резюме: анализ возрастной структуры производственной программы позволяет нам увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы.

2) Анализ структуры оборота
Правильная возрастная структура – это только первое условие прибыльности производственной программы в долгосрочном периоде. Другим важным источником для формирования прибыльной программы служит анализ структуры оборота (сбыта).

Динамика оборота помогает понять рыночную ситуацию, особенно в том случае, если провести детализацию общего оборота по разным товарам или группам товаров. Структуру оборота можно представить в виде «кривой Лоренца» (соответствующий рисунок можно будет увидеть на сайте).

Для осуществления это анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной сортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20% ассортимента дают 80% оборота. Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто имеет большое аквизиторное воздействие (т.е. привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине).

Если речь идет о производителях, то им «профиль оборота» предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д.

3) Анализ клиентской структуры
Из распределения оборота и объемов сбыта на различные продукты в программе становится видно, какие изделия приносят наибольшую выручку. Однако из анализа не понятно, как общий оборот и объем продаж распределяются по клиентам или заказам. Но такая информация имеет такое же значение для формирования стратегии предприятия и оценки рисков, как масштаб концентрации оборота на отдельных продуктах.

Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов и спрогнозировать возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет.

4) Анализ структуры доходности
Как мы видели, на многих предприятиях при анализе производственной программы главным параметром является оборот. Весь анализ так или иначе основывается именно на этом показателе.

Однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности.

Такой вид анализа предполагает, что мы определяем доход, который приносит нам та или иная группа изделий. Сразу оговорюсь, что речь идет о доходе, вычисляемом по следующей формуле:

Д = Выручка от реализации группы товара – расходы на его производство (переменные издержки),

т.е. по сути о прибыли от реализации продукции. Далее я буду употреблять термин «доход».

Итак, мы создаем профиль доходности – т.е. расписываем доход от каждой товарной группы. Затем необходимо выяснить, как изменится доход, если вид и количество изделий будет варьироваться, т.е. определить, как при этом изменятся выручка и издержки.

При небольших краткосрочных вариациях – например, какого-то одного товара – надо рассчитать переменные издержки, т.е. издержки, возникающие при создании или покупке и продаже отдельных товаров и отнесенные непосредственно на эти товары.

Немаловажная деталь – при принятии решений о краткосрочных изменениях в производственной программе необходимо исключить из рассмотрения постоянные издержки. Решающей является лишь доля каждого товара или товарной группы (а не конкретная сумма), которую он вносит в покрытие постоянных издержек. Информация о полных издержках в таком случае приведет к ошибочным решениям.

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы получить наиболее высокий доход с каждой товарной группы. Высокий доход быстрее покрывает постоянные издержки в отчетном периоде, благодаря чему общая прибыль увеличивается.

Резюме: для любого краткосрочного изменения производственной программы решающее значение имеет профиль доходности. Найдя величину дохода для каждой товарной группы, мы получим порядок ранжирования товарных групп в программе. Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства.

И еще одна важная деталь. Дабы избежать ошибки при сравнении разных товаров и товарных групп, рекомендуется рассмотреть их доходность в различных вариациях. Например:
- Доход отдельного товара или товарной группы,
- Доход от товара / товарной группы в определенном периоде,
- Доход от товара / товарной группы в процентах от выручки,
- Доход от товара / товарной группы на 1 единицу вложенных средств.

Литература

При подготовке данной статьи использовалась следующая литература:
1. Bloos, Joachim, Marketing, Wuerzburg
2. Magyar, Kasimir, Marketingweisheiten und Marketingbosheiten, Landsberg am Lech, 1991
3. Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990
4. Unger, Fritz, Taschebuch fuer Marketing, Heidelberg, 1987
5. Котлер, Филип, Маркетинг, менеджмент. Экспресс-курс, 2-е издание, СПб.: Питер, 2005
6. Котлер, Филип, Маркетинг от А до Я, Нева, 2005