- Товар и товарная политика, определения

Тема 1. Товар и товарная политика, определения

Товар и продукт

В первую очередь стоит разобраться, в чем состоит разница между товаром и продуктом?
Итак, товар – это любое рыночное предложение, способное удовлетворить нужду или потребность и принимающее формы материальных благ (физических товаров), услуг, опыта, событий, личностей, географических территорий, собственности, организаций, информации и идей.
Причем иногда товар = продукт, но продукт – это товар, который еще не вышел на рынок.
Следующая формула отражает «взаимоотношения» товара – продукта:

ТОВАР = ПРОДУКТ + ПОДДЕРЖКА + ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА

Таким образом, продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, он несет в себе те свойства, ради которых и будет затем куплен в виде товара.
Поддержка – это комплекс мер, которые обеспечивают обслуживание, транспортировку, хранение, а также безопасное и грамотное использование товара. Если конкретнее, то сюда входят:
- комплекс мер, которые позволяют сохранить потребительские свойства товара с момента производства до момента потребления или использования (упаковка, маркировка, оптимальный режим хранения)
- обеспечение потребителя необходимой документацией на товар (инструкция, гарантия)
- сопутствующие товары и услуги, без которых использование основного товара не может быть успешным.
Инструменты маркетинга – дистрибуционный, ценовой и коммуникационный комплекс (т.е. соответствующие политики)
Товар – это не просто совокупность неких физических свойств. Это решение проблемы. Причем таких проблем может быть несколько.
Рассмотрим, например, такой товар, как шкаф. Его основное назначение – хранение различных предметов. Это «основная польза» для потребителя. Но кроме этого, шкаф является деталью интерьера. «Дополнительная польза» от него – эстетическое воздействие, показатель наличия вкуса и т.д. Т.е. в данном случае мы имеем решение двух проблем.
В обществах с высокой покупательной способностью дополнительная польза от товара зачастую начинает играть более важную роль, чем основная польза. Такая тенденция может привести к тому, что дополнительная польза становится основной. Ф.Котлер в своей книге «Маркетинг от А до Я» так и советует: «Продавайте не только товар. Продавайте впечатления… Помогайте покупателю пользоваться товаром. Объясните, как он работает, как его использовать безопасно, как с его помощью они могут обогатить свою жизнь».
На этом построены многочисленные рекламы, пытающиеся сделать какой-либо товар неотъемлемой частью определенного стиля жизни, атрибутом принадлежности к определенной группе и т.п. А бывает и так, что компания пытается сформировать под свой товар некий «клуб по интересам».
Классификация товаров приводилась в статье «Формы маркетинга«.

1.2. Товарная политика

Товарная политика – это совокупность решений, касающихся формирования эффективной РЫНОЧНООРИЕНТИРОВАННОЙ производственной программы предприятия.
Товарная политика – это «сердце маркетинга», поскольку товары определяют конкурентную позицию предприятия, обеспечивают его развитие и безопасность.
Как мы знаем из предыдущих статей, первым этапом маркетинговой политики (а значит, и ее части, т.е. товарной политики) является постановка целей. Какие же цели ставятся при разработке товарной политики?
Перечень целей товарной политики:
1. Обеспечение увеличения (роста)…
- продаж
- прибыли
- стоимости компании
Комментарий: больше различных товаров и товарных линий – больше продажи? Расширение товарной линии – это хорошо? Или наоборот? Об этом можно прочитать в статье «LINE
EXTENSION: стратегия успеха или путь в никуда?»
2. Цели, связанные с прибылью: достижение….
- определенного размера прибыли
- определенной рентабельности
Комментарий: проводим анализ имеющихся товаров. Какие приносят бОльшую прибыль, от каких пока одни издержки, но возможна высокая прибыль в перспективе, от каких стоит избавиться, а может, появилась идея нового товара, обещающего большую прибыль и т.п.? 
3. Улучшение репутации
- лидерство (на рынке) по технологиям
- создание определенного имиджа продукта / марки
Комментарий: например, создание товара с помощью абсолютно новых технологий 
4. Улучшение конкурентной позиции
- увеличение доли рынка
- лидерство по качеству
Комментарий: возможно произвести небольшое изменение имеющегося товара, перепозиционировать его, либо же использовать агрессивную рекламу и т.п.
5. Уменьшение риска
- привлечение более широкого круга клиентов
- сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний
Комментарий: расширение клиентской базы имеет большое значение для компаний, работающих в сфере В2В. Что касается второго пункта, то здесь возможно составить ассортимент из нескольких товаров, имеющих разную сезонность…
6. Загрузка лишних мощностей
Комментарий: ну тут все ясно 
7. Рационализация процессов производства, особенно использование эффектов синергии
Комментарий: например, «отходы» производства основного товара можно использовать для производства другого товара 
При разработке товарной политики возникают некоторые сложности, поскольку товар одновременно является как объектом спроса, так и предложения. Поэтому товарная политика имеет два аспекта:
1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить
2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.
И последнее. Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.
Необходимо разграничить понятия «товарная политика» – оно применяется, когда мы рассматриваем деятельность предприятия-производителя, и «ассортиментная политика» – когда мы рассматриваем деятельность предприятия торговли, которое само ничего не производит, а только продает.
Товарная политика оперирует такими категориями, как производственная программа и товарная линия, а ассортиментная политика – ассортимент, товарная группа:
Товарная политика (производитель)
Производственная программа – совокупность всех товаров предприятия-производителя, т.е. производимых предприятием.
Товарная линия – группа товаров, которые связаны друг с другом на основании определенных критериев. Предприятие само выбирает соответствующие критерии, этот выбор зависит от его стратегии. Например, одно предприятие может считать губки для мытья посуды различных размеров, цветов и вариантов упаковки одной товарной линией, а другое – считать те же самые губки составляющей (т.е. одним товаром), входящей в товарную линию «Товары для чистки».
Ширина производственной программы – показывает, сколько видов товаров или товарных линий содержится в программе. Она зависит непосредственно от маркетинговой стратегии производителя (см. тему Маркетинговые стратегии: выбор рынка, а также
Маркетинговые стратегии: выбор стратегии взаимодействия с участниками рынка).
Глубина производственной программы – показывает, сколько различных вариантов товаров (типы, модели, сорта) присутствует внутри одной товарной линии.
Ассортиментная политика (торговля)
Ассортимент – совокупность всех товаров, продаваемых предприятием торговли.
Товарная группа – составляется на основании определенных критериев из комбинаций различных товаров (например, продукты, мебель).
Ширина ассортимента – количество имеющихся товарных групп.
Глубина ассортимента – число товаров (артикулов) внутри одной товарной группы.�
Критерии составления ассортимента:
- происхождение товара – здесь имеется в виду, из какого материала он сделан (например, текстиль, керамика и т.п.)
- спрос – т.е. на основании существующих секторов спроса (товары для спорта, подарки и т.п.)
- цена
- самопродаваемость товара – т.е. насколько товар сложен, требует ли он консультаций, объяснений при продаже.
Кроме того, большое значение имеют, конечно же, экономические параметры, например, стоимость товара, издержки на транспортировку и хранение, колебания спроса, ликвидность и риски и т.д.
В дальнейшем речь пойдет именно о товарной политике – т.е. деятельность предприятия производителя. Предприятиям торговли и особенностям формирования ассортимента
будет посвящена отдельная тема.
Резюме: можно выделить следующие составляющие товарной политики:
1) анализ
2) процесс создания нового товара (инновация)
3) работа с существующими товарами (вариация, т.е. изменение существующего товара, элиминация, т.е. вывод товара с рынка)
4) упаковка и марка
5) клиентская служба (сервис)
Основными решениями товарной политики являются упомянутые выше инновация, вариация и элиминация. Эти решения, как и любые решения маркетинговой политики, принимаются на основе предварительного анализа. 

Литература

При подготовке данной статьи использовалась следующая литература:
1. Magyar, Kasimir, Marketingweisheiten und Marketingbosheiten, Landsberg am Lech, 1991
2. Meffert, Heribert, Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik, Berlin, 1990
3. Unger, Fritz, Taschebuch fuer Marketing, Heidelberg, 1987
4. Котлер, Филип, Маркетинг менеджмент, Питер, 2001
5. Котлер, Филип, Маркетинг от А до Я, Нева, 2005